我們如何識別一個品牌？通過腕表，首席執行官，口號標語，還是商標（即徽標Logo）？都不確切，事實上——原因很簡單，上述元素總在不斷變化。這其中，又有一個傾向保持穩定，它就是商標。商標是一個品牌視覺形象，有時甚至是這個品牌本身的核心要素。

浪琴，一個例外

盡管商標如此重要，但一般說來，公眾對它仍不甚明了。我們可以認出，然而卻不一定理解。寥寥數筆，不施過多筆墨，商標須能傳達品牌定位，甚至承載品牌歷史。以浪琴表為例，“Longines”以及“飛翼沙漏”已經存在了127年！

浪琴表成為世界知識產權組織（WIPO）最早注冊的、至今仍然沿用的商標品牌。首席執行官霍凱諾（Walter von Känel）稱，它已經成為“連貫一致，毅力恒心與專業技藝的象征。”然而，原本的目的其實更加現實：在腕表機芯上雕飾沙漏，是為了防范假冒。

謎一樣的江詩丹頓

浪琴表以連貫一致性著稱，但這并非制表行業的普遍常態。很多人認為馬耳他十字（Maltese Cross）一直是江詩丹頓的標志符號，可是他們錯了——自1755年創立以來，江詩丹頓的商標變化不下50次，且大多不含馬耳他十字。

多年來，江詩丹頓一直采用美國分部的商標，它被命名為馬蹄（Horse Shoe）。另外一個鮮為人知的事實是，很長一段時間里，江詩丹頓擁有一家名為三叉戟（Trident）的副品牌，因此在不斷變化的標志符號中，我們也常常會看到三叉戟。

斯沃琪集團慎重的補充

話又說回來，想要改變商標并沒有什么不妥。有些謹慎小心，有些則大膽行事。例如寶璣，歷史上商標僅有一處變化。品牌加入斯沃琪集團后，大師簽名增添了兩枚指針，即著名的“空心蘋果”（hollow apple）或寶璣指針。

還有其他案例：2000年雅克德羅并入斯沃琪集團，品牌商標變成字母“JD”和兩顆星圖案。緣由何在？象征創始人及其兒子。瑞寶的故事與之類似，商標中的字母“CRL”并非任性隨機，而是品牌創始人Gerd-Rüdiger Lang名字的首字母縮寫。

不斷修正的字眼

芝柏表一直緊跟時代步伐，伴隨著一系列不同的口號標語，“Girard Perregaux”的字眼也在不斷修正變化。現在，品牌已經恢復到“Haute horlogerie suisse depuis 1791”（瑞士高級制表 始于1791）。精明的觀察家可能會意識到，這就是之前“Fine watches since 1791”（高級鐘表 始于1791）和“Mechanics of time since 1791”（機械時光 始于1791）的融合。這種不斷修正的字眼，在制表業也是獨樹一幟。

數十年來，營銷專家已經認識到，（太過）頻繁變動商標會影響品牌的辨讀性，尤其是在競爭激烈的環境中，一如當下。

真力時，多年來提及天文相關的名字總是帶有或多或少的抒情設計，確定了單五角星的商標后，數十年里未曾變更。對于歷史傳承的重視也體現在綺年華身上，五個圓點的商標，讓人回想起品牌發明的滾珠軸承自動盤。